뇌영상 기술이 급속도로 발달하면서 이처럼 기업들의 광고 효과를 직접 측정하려는 노력이 뉴로마케팅을 연구하는 과학자들 사이에서 깊이 있게 진행되고 있다. 기능성 자기공명영상(fMRI)은 사람들의 욕망, 두려움, 인지 제어 등 다양한 뇌기능을 수행하는 뇌 영역의 혈류 흐름을 분석해 자극을 제시하는 순간 어느 영역이 활발하게 활동하는지를 측정하는 뇌영상 기술 중 하나다. 뇌의 특정 영역이 활동적이면 그 영역의 혈액 순환과 산소가 증가하고, 영상 기술은 이 활동을 감지할 수 있다. 따라서 제품이나 광고를 보여 주면서 뇌의 활동을 관찰하면 행동 이전의 소비자 반응을 파악할 수 있다. 이 기술은 지난 5년 동안 신경과학자들이 인간의 선호와 선택을 연구해 ‘사람들이 의사결정을 어떻게 내리는지’ 이해하는 기초를 마련했다.
우선 프리드먼 교수 연구팀은 뇌영상을 통해 사람들이 일반적으로 모든 광고물의 3분의 1에서부터 절반까지의 내용을 무시한다는 사실을 발견했다. 기억에 남는 광고를 만드는 것이 얼마나 힘든지를 잘 보여 주는 연구 결과다.
슈퍼볼 광고는 원래 돈을 많이 들인 뛰어난 광고물로 유명하지만, 프리드먼 교수는 (광고의) 대부분이 소비자들로부터 별다른 반응을 이끌어내지 못했다고 밝혔다. 프리드먼 교수에 따르면 사람들의 신경세포를 자극한 광고물은 대체로 인간의 공포와 불안을 이용한 것들이었다. 그러나 사람들은 일반적으로 이런 광고물을 한 번 본 다음 걸러내기 때문에 큰 성과를 거두기가 어렵다. 예를 들어 일자리를 잃고 우울해진 자동차 제조 로봇을 찍은 GM의 ‘로봇(Robot)’과 같은 광고는 크게 실패했다. 성공을 거두지 못한 또 하나의 예는 스프린트의 ‘커넥타일 기능 장애(Connectile Dysfunction)’ 광고였다. 발기 장애를 코미디화한 이 광고물은 소비자 선호도에 그다지 큰 영향을 미치지 못했다.
프리드먼 교수팀에 따르면 2007년 슈퍼볼 광고 중 최악의 광고물은 연예인 로버트 굴렛이 사무실 직원들이 잠자고 있는 동안 집기를 어질러 놓는 장면을 보여 주는 에메랄드 너츠의 광고였다.
반면에 미국인들에게 인기 있는 스낵인 도리토스의 ‘리브 더 플래보’ 광고물은 시청자들의 뇌 활동을 매우 활발하게 만들었다는 사실을 확인했다. 도리토스의 30초 스폿광고는 자동차를 타고 있는 남자와 거리에 서 있는 여자(둘 다 도리토스 가방을 들고 있음)를 보여 준다. 이 두 사람은 몹시 고민하며 돌아다니다가 서로 만나게 된다. 이 평범한 광고가 시청자들에게 깊은 인상을 남긴 것이다.
광고 효과를 톡톡히 본 기업 중에 맥주 회사 미켈롭이 있다. 미켈롭 맥주는 부드럽고 풍부한 맛을 강조한다. 1970년대 미켈롭의 광고 문구는 젊은 전문가들을 등장시킨 ‘당신이 나갈 때 미켈롭이 있다’였다. 이어 ‘주말은 미켈롭을 위한 시간이다’로 슬로건을 바꾸었으나 그다지 매출에 도움이 되지 않았다. 다시 ‘주중에도 약간의 주말 분위기를 내자’는 카피를 만들었지만 효과는 역시 적었다. 1980년대 중반에 ‘밤은 미켈롭의 것이다’로 변경하기도 하고 1994년에 ‘특별한 날에 특별한 맥주를 준비한다’, 그 뒤 ‘미켈롭은 특별한 날을 위한 것’이라며 광고 카피를 계속 바꾸었지만 오히려 일관성을 상실한 채 소비자를 혼란에 빠뜨렸다.
최초가 될 수 없다면 새로운 영역을 만들어 그곳에서 1등 하는 전략을 구사하는 게 바람직하다. 미국 맥주시장에서 밀러는 ‘노동자의 맥주’, 하이네켄은 ‘고가의 외제 맥주’로 각각 포지셔닝하고 있다. 미켈롭은 이런 시장 상황에 대한 분석을 통해 ‘고가의 국산 맥주’로 브랜드 포지셔닝을 변경, 고유 영역을 개척하는 전략을 취하고 이를 기반으로 성과를 냈다. 소비층을 나눠 공략하는 브랜드는 그렇지 않은 브랜드보다 소비자들에게 상대적으로 더 잘 기억되며 선호도도 더 높다는 조사 결과도 있다.
특히 얼마 전 미켈롭은 젊은 여성들이 비 오는 날 진흙탕에서 미식축구를 즐긴 후 미켈롭 맥주를 마시는 광고를 내보내 큰 히트를 쳤다. 매출이 크게 늘어난 가운데 여성 고객이 급증한 것이다. 이 광고를 보여 줬을 때 남성의 뇌에선 큰 변화가 없었지만 여성 고객의 뇌에선 난리가 났었다. 여성 고객의 증가는 뉴로마케터들에게 예견된 결과였던 것이다.
한편 독일 다임러크라이슬러는 평균 31세의 남성 12명을 대상으로 스포츠카를 보여 주고 fMRI 장치로 뇌를 촬영했다. 스포츠카를 본 남성들은 사회적 지위나 보상과 관련된 뇌 영역이 눈에 띄게 활성화됐다. 이를 통해 과학자들은 성취욕이 있고 자기 일에 몰두하는 젊은 남성이 스포츠카를 좋아한다는 결론을 얻었다. 스포츠카 광고를 할 때 어디에 초점을 맞추어야 할지 실마리를 제공하는 대목이다.
15초 영상들의 전쟁, 광고. 이제 이 효과를 구매로 이어질 때만 측정하는 것이 아니라 ‘구매욕구’ 자체까지도 측정할 수 있는 시대가 됐다.
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광고를 뜻하는 영어 ‘애드버타이즈먼트(advertisement)’는 라틴어 ‘아드베르테르(adverter)’에서 기원한 단어다. 이는 ‘마음을 어디로 향하게 하다’ 또는 ‘돌아보게 하다’라는 뜻이다. 다시 말해서 광고는 원래 ‘타인의 마음을 내게 기울도록’ 만드는 일련의 과정이라 볼 수 있다.
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최근 뉴로마케팅(neuromarketing)이라는 이름의 새로운 전략을 추구하면서 소비자들의 두뇌 속 인지 과정을 파악해 구매 욕구를 자극하고 있다.
미국 스탠퍼드대 심리학과 브라이언 뉴턴 교수 연구팀은 사람들의 구매 행위를 결정하는 뇌의 활동을 분석한 연구 결과를 2006년 1월 ‘뉴런’에 발표했다. 이들이 붙인 연구논문의 제목은 ‘Neural predictors of purchase’다. 소비자가 제품을 본 직후 구매의사를 표현하기 이전의 대뇌 활동만 가지고도 구매를 할지 안 할지에 대해 충분히 예측할 수 있다는 것이다. 그들은 기능성 자기공명영상(fMRI) 장치 안에 피험자들을 들어가게 해 고다이바 초콜릿을 보여 주고 가격을 확인하게 한 뒤 살 것인지 말 것인지 버튼을 누르게 했다. 연구팀은 시험 참가자들에게 제품의 모습이 담긴 이미지와 가격을 보여 주면서 뇌 활동을 촬영했다.
결과는 매우 놀라웠다. 제품을 구매하겠다고 대답한 피험자들은 상품을 보자마자 대뇌가 보인 반응 자체가 달랐다. 상품을 본 직후 그들은 쾌락을 느끼는 대뇌 측좌핵의 활동이 매우 활발해졌다. 구매를 하지 않겠다고 대답한 피험자들은 가격을 봤을 때 뇌 반응이 구매자들과 매우 달랐다. 그들은 가격을 보자 금전적인 손해를 느끼고 모험을 회피하려는 성질을 관장하는 뇌섬엽 부위가 활발히 활동하는 모습을 보였다. 마지막으로 피험자들은 고등사고를 관장하는 전전두엽 피질에서 상품을 샀을 때의 쾌감과 ‘지출의 고통’을 저울질해 제품을 살지 말지를 결정하는 모습을 보였는데, 대뇌 측좌핵이 활발히 활동하던 피험자들은 여지없이 구매 버튼을 눌렀다. 요즘 네티즌들 사이에서 “지름신(神)이 납시었다”는 말이 유행하고 있는데, 알고 보니 지름신은 뇌 깊숙한 곳 대뇌 측좌핵에 있었던 것이다. 이 연구 결과는 사람들이 상품을 보는 순간 구매할지 안 할지를 거의 결정한다는 것을 보여준다. 또 구매 활동을 예측하는 시스템 개발이 가능하다는 것을 알게 해준다.
이 시험에서 밝혀낸 지름신인 대뇌 측좌핵을 자극하는 것이 광고의 주된 전략이기도 하다. 이 영역은 성적 자극에도 매우 민감하게 반응하는 영역이기 때문이다. 우리가 왜 항상 광고에서 전지현이나 김태희 같은 당대 최고의 미인들을 볼 수 있는지에 대한 대답도 바로 여기 있다.
그렇다면 도대체 왜 사람들은 뇌섬엽이 두려워하는 ‘지출의 고통’을 잊고 쾌락의 중추 대뇌 측좌핵의 욕구에 따라 크게 한번 ‘지르고’ 싶은 걸까. 뉴턴 연구팀은 반복적인 자극이 대뇌 측좌핵의 활동을 자극한다는 사실을 알아냈다. 실제로 상품 이미지를 반복해서 볼 경우 처음에는 제품을 사지 않으려던 피험자의 87%가 제품을 살 용의가 있다는 쪽으로 뜻을 바꾸었다고 한다. 같은 이미지를 반복해서 보여 주는 것은 광고나 홈쇼핑의 주된 전략이며, 누구나 같은 자극에 반복해서 노출될 경우 충동구매로 이어질 가능성이 높다.
게다가 신용카드처럼 돈이 나중에 빠져나가거나 직접 자기 주머니에서 나가는 모습을 보지 않아도 되는 경우에는 충동구매를 하거나 낭비할 확률이 더 높아진다. 현금 대신 신용카드로 지불하면 뇌섬엽이 느끼는 ‘지출의 고통’이 상대적으로 무뎌지기 때문이다. 소비를 통해 쾌락을 느끼는 대뇌 측좌핵의 욕구가 뇌섬엽의 활동을 이겨 결국 구매하도록 만든다는 것이다.
광고주들이 주로 공략하는 뇌 영역 중 하나는 거울뉴런(mirror neuron)들이 모여 있는 측두엽이다. 거울뉴런이 처음 발견된 것은 원숭이의 대뇌에서였다. 1993년 이탈리아 파르마대의 자코모 리졸라티 교수와 그의 연구팀은 원숭이의 뇌에 전극을 삽입한 뒤 다양한 물건을 집을 때의 뇌 반응을 측정하고 있었다. 그러던 어느 날 대학원생이 아이스크림을 들고 실험실에 들어왔을 때 이를 지켜보던 원숭이의 뇌가 활발한 반응을 보였다. 분석 결과 그 반응은 원숭이가 아이스크림을 들고 있을 때와의 뇌 반응과 일치했다. 다시 말해 우리 뇌에는 실제로 행동하지 않고 그저 보거나 소리만 들어도 자신이 직접 겪는 것처럼 활동하는 신경세포들이 존재한다는 사실을 처음 발견한 것이다. 이들 세포를 거울뉴런이라 부른다.
과학자들은 거울뉴런들이 인간의 감정이입(empathy)에 관여하는 것으로 추측하고 있다. 다른 사람의 몸짓을 보거나 말을 듣고도 그 사람과 같은 느낌을 받을 수 있는 것은 바로 거울뉴런이 있기 때문이라는 것이다. 한 예로 캐나다 맥길대의 제프리 모길 교수 연구팀은 함께 자란 생쥐와 처음 보는 생쥐에게 각각 전기 자극을 가한 뒤 이를 지켜보고 있는 생쥐의 뇌 반응을 측정했다. 그러자 생쥐는 자기가 잘 모르는 생쥐의 고통엔 아무런 반응을 보이지 않았지만, 함께 자란 동료가 고통을 받으면 자신의 뇌에서 ‘자신이 직접 고통을 받을 때와 같은 반응’을 보였다.
멋진 배우들이 광고에 등장해 밤 11시마다 맥주를 들이킨다면 내 머릿속 거울뉴런들은 난리를 부릴 것이며, 나도 그 짜릿함과 시원함을 맛보기 위해 냉장고 문을 열 것이다. 광고에서 멋진 여배우가 근사한 아파트에서 편하게 누워 있는 장면을 보게 된다면, 시청자들의 거울뉴런은 그를 잠시나마 아파트 거실로 데리고 갈 것이다. 이를 경험한 시청자들은 아파트를 사고 싶은 구매 욕구에 시달릴 것이다.
지난 호에서 소개한 미켈롭 맥주 광고의 경우 여성들이 빗속에서 미식축구를 하다가 맥주를 들이키는 장면을 담고 있다. 이 광고를 본 많은 여성은 자신도 그들과 함께 감정이입이 돼 맥주를 마시고 싶다는 충동을 자연스럽게 느낀다. 여성 시청자들의 거울뉴런은 광고를 보며 요동을 칠 것이다. 상대적으로 남성 시청자들이 미켈롭 맥주 광고에 그다지 반응하지 않은 것도 같은 이유에서다.
이처럼 광고 전략은 뇌의 인지 과정과 직접적으로 연관돼 있다. “인간 심리를 파악하면 돈을 벌 묘안이 보인다”고 한 미국의 심리학자 존 왓슨의 말은 “인간의 뇌를 이해하면 광고 전략이 보인다”로 이해해도 될 것이다.
필자 정재승은 카이스트 물리학과에서 학부, 석사, 박사 과정을 마쳤다. 미국 예일대 의대 정신과 연구원, 고려대 물리학과 연구교수를 거쳐 카이스트 바이오 및 뇌공학과 부교수로 재직하고 있다. 저서로는 <정재승의 과학콘서트> <도전, 무한지식> 등이 있다.
동아 비즈니스 리뷰 2008.9
